Что такое аромамаркетинг?

Mercedes-Benz, Apple, Philips и другие крупные компании давно ушли от «лобового» привлечения клиентов. Сегодня они работают на уровне человеческого подсознания, заставляют его работать на себя. Одна из распространенных уловок привлечения внимания связана с обонянием и его влиянием на состояние покупателя. 

Аромамаркетинг — это направление маркетинга, основанное на использовании ароматов. Человек слышит запах и лояльнее относится к бренду и его продукции. Хотите узнать больше подробностей? Тогда придется почитать.

Как ароматы влияют на человека?

Аромат — коварное оружие. Человек может не смотреть на рекламные баннеры, не читать рекламные посты, не слушать аудио-рекламу, но не может избежать вдоха. «Это хорошая и плохая вещь о запахе — от него не уйти», — замечает Харальд Фогт, основатель Института Scent Marketing.

Ароматы позволяют спонтанно определять, чувствуем мы себя комфортно или нет. Если в помещении пахнет дешевыми сигаретами, испорченной едой или сыростью, вы будете обходить его стороной. Соответственно, если в магазине будет стоять несвежий или неприятный запах, покупатели будут торопиться покинуть его, а значит практически не будут совершать покупки.

Но если использовать силу ароматов на пользу бизнеса, клиент не сможет увернуться от этого оружия. Скорее всего, он даже не поймет, что вы им манипулируете. Воздействие ароматов граничит с невербальными сигналами: мозг получает соответствующий сигнал, но сам человек не догадывается об этом. 

Часть головного мозга, отвечающая за обоняние, находится в тесном соседстве с областями памяти и эмоций. Это позволяет ароматам вызывать у людей непроизвольные воспоминания и реакции. Исследование Брауновского университета показало, что активность мозга при восприятии знакомого аромата повышается в разы сильнее, чем при любых других сенсорных сигналах. Таким образом, один лишь вдох может пробудить больше эмоций, чем захватывающий рассказ или яркая картина.

Правильный аромат в нужном месте уводит потребителя в водоворот бурлящих воспоминаний и ассоциаций, которые помогают повысить лояльность к продукту. Российские ученые подтвердили это экспериментом. Они разместили три стойки с плавленым сыром в одинаковых условиях и провели дегустацию с общим брифом и правилами. Единственное, что различало эти две стойки с сыром — аромат сливочного сыра «Чеддер», источник которого был закреплен у одной из них. Трехдневный эксперимент показал: к ароматизированной стойке подходило на 50% больше респондентов. Более того, продажи плавленого сыра рекламируемой марки в этой торговой точке выросли на 52%. Так, аромат сыра влиял не только на мотивацию покупателей ознакомиться с товаром, но и формировал более лояльное отношение к продукту. 

Некоторые клиенты открыто признают, что запах — один из факторов, влияющих на вероятность покупки. На вопрос исследователей: «Вы когда-нибудь покупали вещь, только потому, что она хорошо пахнет?» — 20% респондентов ответили положительно. 

При этом аромат влияет не только на клиентов, но и на сотрудников. Согласно Harvard Business Review, использование аромата на рабочем месте позволило на 37% повысить эффективность продаж, на 31% развить творческое мышление и на 31% увеличить продуктивность работников. 

Ароматы незаметно влияют на состояние человека, вызывают определенные эмоции или воспоминания гораздо быстрее и сильнее, чем зрительные, слуховые или осязательные образы. Они коварны, так как от восприятия запахов крайне сложно отказаться, а значит хочет человек того или нет, аромат окажет свое воздействие.

Зачем бизнесу ароматы?

Часто владельцы бизнеса относятся к аромамаркетингу, как к спасательному кругу — считают, что можно подобрать такой аромат, который мгновенно увеличит выручку.

Цель аромамаркетинга — сформировать имидж компании с помощью различных запахов.

С помощью одного лишь аромата вы сможете увеличить количество импульсивных покупок, но не сможете заработать постоянных клиентов. Увеличение суммы среднего чека зависит не только от атмосферы и лояльности клиента, оно определяется множеством факторов: качеством обслуживания, привлекательностью цен, характеристиками продукции и ее презентации и т.д. Аромамаркетинг должен быть одной из составляющих глобальной маркетинговой стратегии, но не ее единственным элементом.

Создание приятной атмосферы — основная, но далеко не единственная задача аромамаркетинга. 

Нередко ароматерапия выполняет функцию нейтрализации лишних ароматов. Чаще всего к этому методу прибегают компании сферы HoReCa и продуктового ритейла. В гостиницах, ресторанах и продуктовых лавках может быть слишком много запахов, многие из которых мешают клиенту. Чтобы решить эту проблему, подбираются специальные ароматизаторы, которые блокируют распространение нежелательных ароматов и создают атмосферу свежести. 

Также некоторые компании при помощи ароматов привлекают клиентов, которые даже не планировали приобретать их продукцию. Классический пример — пекарни. Как часто, проходя мимо Cinnabon, вы ловите себя на мысли, что немного калорий сейчас бы были очень кстати? В такие моменты вы попадаете на «ароматический крючок», который умышленно или нет закинули из пекарни.

Запахи нередко становятся виновниками лишних трат во время праздничной суеты. Все эти манящие предновогодние ароматы ели, мандаринов и корицы появляются в торговых центрах не случайно. Владельцы площадей специально тратятся на ароматизацию, чтобы подстегивать ваше желание продлить сказку и потратить больше денег.

Наконец, ароматические композиции могут использоваться работодателями. Таким образом они увеличивают концентрацию внимания сотрудников, облегчают стрессовые ситуации и уменьшают текучесть кадров. 

Ароматы хороши своей многофункциональностью. Однажды установив оборудование, владелец бизнеса может управлять настроением своих клиентов и работников — а это мощный стимул для инвестиций. 

Состояние рынка ароматов в России

Несмотря на то, что за рубежом аромамаркетинг — неотъемлемая часть бизнес-концепции, в России данную технологию выбирают, в основном, крупные компании: Inditex Group, в которую входят бренды Massimo Dutti, Zara и др., Cacharel, «Эльдорадо», «М.Видео», BMW. Порой, конечно, небольшие кофейни и шоурумы используют ароматы, но они часто ограничиваются обычными аэрозолями типа AirWick.

Клиенты крупнейших российских компаний, занимающихся аромамаркетингом. 

По версии Сергея Шабалы, эксперта в области аромамаркетинга и основателя компании «Третье чувство», будущее профессиональной ароматизации оптимистично. «Мы видим, что большинство клиентов стали уделять больше внимания различным нюансам бизнеса и поняли важность аромадизайна. В свою очередь, повышение доступности ароматических решений повлияло на их распространение. Кроме того, популярность данных технологий в Европе и Америке также сказалась на интересе к ней в России со стороны бизнеса,» — говорит эксперт.

Сегодня на российском рынке можно встретить большое количество непрофильных организаций, занимающихся ароматизацией, и очень небольшое количество подрядчиков, готовых предоставить полный комплекс услуг – от внедрения системы до ее обслуживания. Чтобы выбрать компетентностного подрядчика, необходимо знать хотя бы азы аромамаркетинга. 

Направления аромамаркетинга

Аромамаркетинг — достаточно развитое направление нейромаркетинга. Количество его направлений с каждым годом только увеличивается. Рассмотрим основные из них.

Ароматизация воздуха

Данное направление ароматизации преследует простую цель — создание приятной атмосферы, в которой приятно проводить время. Эта цель подразумевает 2 главные задачи: 

  • устранить неприятные запахи;
  • создать легкий, манящий аромат.

Ароматизация воздуха востребована в различных сферах: в магазинах, кафе, салонах красоты, ночных клубах, офисах, медицинских учреждениях и торговых центрах. Это простое решение, которое не требует серьезных вложений и работ.

Аромабрендинг

Это направление аромамаркетинга ставит своей целью создать такой аромат, который станет визитной карточкой определенного бренда. 

Большую часть работ в аромабрендинге занимает подбор композиции: нужно выбрать такое звучание, которое запомнится клиентам и будет ассоциироваться с брендом. При этом учитывается стиль самой торговой марки, выпускаемая продукция, потребности целевой аудитории и даже место продаж. 

Далее подобранная аромакомпозиция может распыляться по торговой площадке либо наноситься непосредственно на продукцию, чтобы частица бренда всегда была рядом с клиентом. Все это определенным образом стимулирует клиентов снова и снова возвращаться к одному продавцу.

Аромадизайн

При аромадизайне создается аромат, который сможет подчеркнуть стиль и оформление интерьера, сформировать подходящий образ компании. 

Часто к аромадизайну прибегают рестораны, кинотеатры и отели. В этих видах бизнеса особенно важны эмоции, которые вызывает окружающая обстановка.

Ароматизация мероприятий

Как мы уже говорили, запахи могут вызывать эмоции. Поэтому, если мероприятию нужно задать определенный вектор развития, прибегают к помощи событийной ароматизации.

Этот метод применяется при проведении промоакций, торжеств, выставок. При разработке композиции обязательно учитывается специфика события и эмоции, которые необходимо стимулировать. 

Аромаклининг

Далеко не все нежелательные запахи могут быть устранены генеральной уборкой. Когда классический метод не помогает, стоит воспользоваться помощью ароматов.

Так, специалисты могут создать такую комбинацию ароматических веществ, которая сможет нейтрализовать неприятный запах и создать атмосферу свежести. Нередко устройства для ароматизации устанавливаются в систему вентиляции, чтобы в помещение попадал только «подготовленный» воздух. 

Аромаполиграфия

Даже печатную продукцию можно ароматизировать. Ароматы наносят на рекламные буклеты, визитки, открытки и периодические издания. Эта уловка позволяет увеличивать эффективность рекламных кампаний и повышать востребованность «бумажной» продукции.

Аромаполиграфия нередко становится инструментом аромабрендинга, так как позволяет «привязать» аромат к определенной компании. 

Как проводится распыление аромата?

Аромамаркетинг развивается уже несколько десятилетий и за это время используемые технологии распыления сильно трансформировались. А ведь от приборов распыления напрямую зависит эффективность ароматизации. Давайте разбираться.

Аэрозольная ароматизация

Принцип действия достаточно прост — в распылитель устанавливается баллон с парфюмированной композицией. С установленной периодичностью прибор нажимает на клапан баллона и высвобождает облако ароматического вещества, которое затем естественным путем распределяется по воздуху.

Площадь подобного распределения небольшая — до 35-40 квадратных метров. При этом прибор необходимо устанавливать на максимальную высоту, иначе капли ароматического средства будут попадать на предметы и людей либо слишком быстро оседать на полу. 

Чтобы ароматические вещества вылетали из баллона при нажатии на клапан, их смешивают с легкими инертными газами. Из-за этого некоторые ароматы могут иметь легкий химический оттенок. 

И, наконец, самый серьезный недостаток аэрозольного распыления — неравномерность распределения. При больших промежутках между распылением, могут образовываться интервалы, когда запах совершенно не ощущается либо слышится слишком сильно. Также аромат всегда более интенсивен в непосредственной близости с прибором, а на небольшом расстоянии его можно даже не услышать. 

Из-за большого количества несовершенств, от использования аэрозольных приборов ароматизации многие отказались в пользу более совершенных методов. 

Ароматизация методом холодного испарения — гелевая ароматизация

Приборы для гелевой ароматизации оснащены вентилятором и емкостью с ароматическим веществом. Во время работы вентилятор создает тягу, воздух проходит через фильтр с ароматом и насыщается им. 

Гелевая ароматизации более эффективна, чем аэрозольная, — с ее помощью можно обработать до 60 квадратных метров площади. Однако эффективность метода сильно снижается из-за мощных вытяжек или сквозняков.

Гелевые ароматы производятся без использования примесей, поэтому они обладают мягким натуральным ароматом. Однако скорость испарения запаха во многом определяется окружающей температурой: чем теплее в помещении, тем ярче звучит аромат.

Ароматизация методом холодного испарения проходит достаточно равномерно, но только при длительной работе прибора. При включении устройству нужно большое количество времени, чтобы равномерно распределить аромат по помещению. 

Сегодня данный тип ароматизации используется для обработки локальной входной зоны, так как позволяет распространить аромат за пределы торгового помещения. Однако при обработке больших площадей гелевая ароматизация доказала свою неэффективность. 

Ароматизация методом горячего испарения 

Чтобы прибор холодного испарения запускался быстрее, было решено подогреть ароматическое вещество — так появился первый прибор горячего испарения.  

Чтобы вещества выдерживали нагрев и не изменяли свою структуру, в качестве отдушки используются масляные жидкости. Из-за этого замена аромата — трудоемкая операция. Перед заменой необходимо проводить очистку прибора, чтобы две композиции не смешались.

Нагрев облегчает использование прибора: запах распространяется гораздо быстрее, а его концентрацию легко регулировать при помощи изменения интенсивности нагрева. 

Приборы горячего испарения достаточно удобны, но применяются преимущественно в целях аромабрендинга. Реализовать динамичное изменение ароматов, которые будут подстраиваться под обстоятельства, достаточно сложно. 

Ароматизация методом холодной диффузии

Метод нано-распыления аромата — прорыв в области аромамаркетинга. Для реализации метода холодной диффузии используется сложное, но компактное оборудование. Внутри ароматическая жидкость обогащается антибактериальным составом и превращается в мельчайшие частицы. Благодаря своему малому весу, они легко и быстро растворяются в воздухе, создавая совершенно незаметную ароматическую дымку. 

Эти вещества настолько малы, что не видны человеческому глазу. Они не оседают на поверхностях и не вызывают аллергических реакций. Аромат может распространяться по большим площадям, поэтому приборы могут использоваться в просторных помещениях и даже на улице.

Сегодня многие компании используют именно метод холодной диффузии для ароматизации торговых площадей. Благодаря расщеплению ароматических веществ, он может беспрепятственно использоваться в медицинских учреждениях и заведениях общественного питания.

В каком бизнесе можно использовать ароматы?

Аромамаркетинг — инструмент, который может использоваться практически во всех видах бизнеса.

Существует ложное представление, что ароматизация подходит лишь для сфер, в которых происходит тесный контакт клиента и продавца. Однако это не совсем так. 

Ароматы улавливаются всеми людьми, не важно — тратят они деньги или работают. Ароматизация офисных помещений позволяет создать благоприятную рабочую обстановку, улучшить самочувствие сотрудников и настроить их на продуктивную работу. 

Аромамаркетинг широко используется фактически во всех сферах: fashion, food-ритейл, торгово-развлекательные центры, гостиничный бизнес, автосалоны, офисы, компании фитнес-индустрии, салоны красоты, выставки, презентации и так до бесконечности. 

Объясняется такое разнообразие вариативностью целей:

  • Аромадиффузоры могут располагаться во входной зоне, чтобы привлекать новых посетителей и формировать положительное первое впечатление. 
  • Также могут амортизироваться прикассовая зона и зона примерочных, чтобы снизить напряжение клиентов и улучшить настроение. 
  • Важная зона распыления — санузлы и прилегающие области. Ароматы здесь позволяют скрыть неприятные запахи и создать атмосферу чистоты.
  • В зоне отдыха или фудкортах ароматы используются для удержания клиентов и повышения их аппетита.

Какую бы специфику ни имела организация, всегда можно найти применением ароматическим композициям, и использовать их на благо бизнеса. 

Как происходит выбор аромата для бизнеса?

Выбор подходящей парфюмированной композиции — результат полноценного маркетингового исследования. Специалистам важны все нюансы: 

  • Какие цели вы преследуете, организуя ароматизацию помещений?
  • Каковы условия ароматизации: площадь, объем, экстерьер, расположение выходов, окон, вентиляции?
  • Какова средняя проходимость помещения?
  • На какую аудиторию ориентирован аромат: пол, возраст, социальный статус, предпочтения?
  • Какого эффекта вы хотите добиться: незаметного эффекта свежести или яркой ароматизации?
  • Каким ароматам отдаете предпочтение? С чем хотите ассоциироваться?
  • Какой метод испарения будет использоваться?

Все эти аспекты определяют особенности аромата.

Так, например, для ароматизации площадки для молодежи будут использоваться яркие свежие ароматы. А вот для аудитории постарше стоит выбирать более сдержанные и неброские композиции.

Для премиум-сегмента желательно использовать сложные композиции, которые будут «играть» оттенками. А вот для масс-маркета стоит приобретать моноароматы с акцентом на универсальные запахи — фрукты, ягоды или цветы.  

В помещениях с большой проходимостью стоит использовать успокаивающие ароматы — сандал, секвойя, лаванда. А вот в отделах с малым потоком клиентов можно воспользоваться тонизирующими ароматами. 

Помимо всех этих тонкостей в аромамаркетинге существуют понятия сезонности и трендов ароматов. Клиент сам делает выбор: остановиться на классике или подстроиться под модное течение.

Запахи могут подбираться под дизайн интерьера. Особенно это выражается в аромадизайне. Так, мебель из натурального дерева выгодно сочетается с ароматами свежескошенной травы, а броская и вызывающая обстановка — с модной селективной парфюмерией. 

Но чаще всего ароматы подбираются под конкретную сферу:

  • В продовольственных магазинах, кафе и ресторанах используют ароматы, вызывающие аппетит: яблоко и корица, шоколад, зерновой кофе, яблоко, черный чай, горячий хлеб.
  • В парфюмерных лавках и магазинах косметики часто используются композиции, которые могут уменьшить насыщенность ароматов духов и косметики. Часто их компонентами становятся ароматы мяты и имбиря. 
  • В химчистках, магазинах бытовой химии и уборных используются легкие ароматы, нейтрализующие неприятные запахи: свежескошенная трава, манго, зеленый чай и тимьян, цитрус и чайные листья, алоэ и клевер.
  • Для отелей и автосалонов используются легкие ароматы, которые позволяют подчеркнуть статусность помещения: тропический лес, морской воздух, лайм.
  • Для шоурумов, магазинов одежды и обуви используют ягодные, цветочные и фруктовые ароматы.
  • В детских магазинах нередко можно встретить аромат жевательной резинки, цитрусовых и леденцов.
  • Для офисных помещений рекомендуют использовать запахи имбиря, елового леса, красного яблока — нейтральные ароматы, способствующие приятным эмоциям.
  • Туристические компании используют ароматы кокоса, морского бриза, арбуза, фруктов. 

Компании, занимающиеся ароматизацией, предлагают своим клиентам огромный выбор ароматических веществ. Однако, на наш взгляд, выбрать тот аромат, который будет соответствовать целям клиента, может только специалист. 

Аромамаркетинг — это направление нейромаркетинга, которое основывается на использовании ароматов для управления эмоциями и чувствами клиентов. 

С помощью правильно подобранных запахов можно развить лояльное отношение к бренду, заставить клиентов охотно совершать целевые действия, создавать приятную атмосферу в офисе и торговом помещении. При этом люди даже не будут догадываться о том, что вы управляете их состоянием и реакциями. 

415

Похожие статьи

Аромамаркетинг 14 июля
Аромамаркетинг
Аромамаркетинг 11 мая
Что такое аромабрендинг