Работа над брендом не заканчивается на названии, логотипе и фирменном стиле. Крупнейшие компании давно пошли дальше и обратились к нашему обонянию, чтобы вызывать сильные эмоции и устойчивые ассоциации.
Аромабрендинг — это направление аромамаркетинга, формирующее у потребителей устойчивую и незаметную ассоциацию определенного запаха с брендом, продуктом или услугой. Этот вид нейромаркетинга отвечает за создание прочной эмоциональной связи между компанией и клиентом, повышает узнаваемость торговой марки и помогает отстроиться от конкурентов.
Как «работает» аромабрендинг?
О том, как именно запахи влияют на состояние и поступки человека и почему эти эффекты можно использовать в бизнесе мы уже говорили в статье про аромамаркетинг. Сейчас мы только напомним, что ароматы не анализируются логически, а напрямую воздействуют на лимбическую систему, охватывая зоны эмоционального восприятия и памяти.
Человек не может не дышать. Он делает вдох, усваивает «информацию» которую несет определенный запах и неосознанно изменяет свое отношение к окружающему, а затем и собственное поведение.
Одни направления аромамаркетинга ориентированы на создание приятного аромата и обстановки, другие — используются для стимулирования клиента на определенные действия. Аромабрендинг же ставит своей целью создать «обонятельный логотип» компании, достичь такого уровня, что один только вдох мог заставить клиента вспомнить о компании.
Такая реакция — результат длительного формирования стойких ароматных образов и реакций. Всю эту работу можно условно поделить на 2 этапа:
- Формирование устойчивой связи «бренд —> визуальный образ —> аромат». На начальном этапе работы необходимо, чтобы покупатели усвоили аромат, привыкли к нему и соотнесли с брендом, товаром и его положительными качествами. Для этого ароматическая композиция сопровождает все точки соприкосновения человека с брендом: ароматизируются торговые площади, товар, визитки, буклеты, стенды, упаковку и т.д.
- Формирование связи «аромат —> визуальный образ —> бренд». Затем использование ароматов выходит за пределы непосредственного контакта клиента и продукта. Ароматы наносятся на стойки промоакции, используются на мероприятиях, сувенирной продукции и площадках, прилегающих к торговым точкам. Такие источники ароматов призваны привлекать внимание прохожих и внезапно вызывать цепочку обратных ассоциаций.
Аромабрендинг формирует стабильную и выраженную реакцию у пользователей: они слышат аромат, вспоминают характеристики продукта и сам бренд. Таким образом, вы ненавязчиво напоминаете о своем существовании, как если бы развесили бы рекламные баннеры или запустили рекламу по громкоговорителям.
Чем пахнет ваш бизнес?
Как и в визуальном, и звуковом брендинге, фирменный аромат должен передавать и поддерживать основу бренда. Для этого необходимо определить свое уникальное звучание.
Создание композиции, которая будет сопровождать торговую марку, — ответственная работа. Вы только представьте: выбранный вами запах будет всегда ассоциироваться с вашей компанией. Если вы решите его изменить, придется не только повторять все мероприятия по формированию устойчивой связи, но и бороться с уже сформированной связью. Именно поэтому работа по подбору композиции проходит несколько стадий.
Шаг 1 — изучение бренда
Каждый аромат вызывает у человека определенные ассоциации. Чтобы процесс привязки аромата к бренду прошел проще и эффективнее, композиция должна быть изначально связана с компанией или ее продукцией.
Чтобы заставить реакции человека работать на компанию, проводится сбор и анализ информации о ней: оцениваются ценности компании, ее стиль, особенности бренда, маркетинговые планы, целевая аудитория и пожелания заказчика.
Как парфюмер понимает, какой аромат нужен заказчику?
Далеко не каждый владелец бизнеса может слепо довериться парфюмеру и принять первый же аромат, который предложит специалист. В этом и нет необходимости: кто, как не владелец компании, знает всю подноготную фирмы. Кто выстраивал ее философию, определял стратегические планы?
Обратная связь от заказчика — фактор успешного подбора фирменной парфюмерной композиции.
Однако ароматы — это такая тонкая материя, что грамотно, а главное — доступно, объяснить желаемое звучание практически невозможно. Результатом таких попыток бывает краткое описание аромата, которое не несет смысловой нагрузки. Заказчик просит, чтобы композиция пахла как море или «имела синий цвет» — с таким брифом парфюмеру остается только догадываться о пожеланиях клиента.
Вторая крайность — слишком подробное описание звучания. Вся ольфакторная пирамида описана, каждая нота регламентирована, общее впечатление оговорено. Такое задание не оставляет парфюмеру свободы для творчества, которое так важно для создания эффективного аромата.
В идеале клиент должен передать лишь направление работы и задать цель, остальное — работа парфюмеров. Чтобы создать подобное техническое задание, используются коллажи и изображения. Так называемые доски настроения, отражают общий посыл, который должна нести парфюмерная композиция.
Шаг 2 — создание аромата
Используя результаты анализа компании и доски настроения, парфюмеры создают парфюмерную композицию, которая сможет подчеркнуть сильные стороны и уникальность бренда.
Часто создается сразу несколько ароматов, которые затем предлагаются заказчику и тестируются на практике. Это позволяет получить субъективную оценку от непосредственных «потребителей» аромата, оценить их реакцию.
Шаг 3 — тестирование
Чтобы понять, позволяет ли полученная парфюмерная композиция сформировать положительное отношение к бренду, проводится ряд тестов. Исследователи оценивают настроение и поведение клиентов при контакте с ароматом, оценивают степень достижения целей компании.
Представители бренда могут сильно отличаться от целевой аудитории компании: у них могут быть другие вкусы, интересы, приоритеты. Из-за этого аромат может понравиться заказчикам, но вызвать негатив от клиентов. Чтобы такого не происходило, оценка аромата проводится непосредственными потребителями.
Результат выбора аромата для бизнеса — парфюмированная композиция, которая перекликается с основной идеей бизнеса. Часто компании закрепляют за собой эксклюзивные права на использование созданного аромата, чтобы предотвратить возможность копирования со стороны конкурентов.
Чтобы сформировать желаемый образ компании в глазах потребителей не всегда достаточно звучного названия, яркого логотипа и фирменных цветов. Брендовый аромат позволит расширить сферы влияния на клиентов, позволит использовать обоняние аудитории на благо бизнеса.
Грамотно подобранный аромат позволяет достичь серьезных стратегических целей:
— повысить узнаваемость бренда;
— улучшить восприятие качества товаров или услуг;
— активизировать покупательский интерес;
— усилить желание клиентов совершить спонтанную покупку.
И все это благодаря обычным ароматизаторам.
